We zijn in transitie. Hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans beschrijft deze transitie op treffende wijze: “we leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk”. Ons economisch model, waarbij welvaart wordt afgemeten in harde euro’s begint te piepen en kraken. Dit model, dat ons na de Tweede Wereldoorlog, tijdens de wederopbouw, zoveel positiefs heeft gebracht, loopt tegen zijn eigen grenzen aan. We hebben het punt bereikt waar meer economische groei leidt tot minder welzijn voor mens en milieu. Door onze honger naar meer voor minder overvragen we de planeet, komen sociale waarden onder druk te staan en brengen we het bestaansrecht van de mensheid in gevaar.

Gelukkig zijn wij ons steeds bewuster dat transitie noodzakelijk is. Zo vindt 54% van het Nederlands publiek dat de marktwerking te ver is doorgeschoten (bron: Maatschappelijke Impact Monitor 2020).  Voorzichtig beginnen we nieuwe routes te verkennen en de weg die we zijn ingeslagen lijkt gelukkig onomkeerbaar. Verandering gaat er komen! De komende decennia staan in het teken van lineair naar circulair, van winst naar waarde en van bezit naar gebruik.

Wat betekent dit voor organisaties?

De tijd dat MVO voornamelijk op de agenda stond om reputatieschade tegen te gaan ligt ver achter ons. We hebben de laatste decennia een ontwikkeling doorgemaakt van ‘ik doe mee omdat het moet’, naar ‘ik doe mee omdat ik het wil’. MVO is steeds meer een strategische motivatie aan het worden. Geen ad hoc activiteiten om het imago op te vijzelen, maar daadwerkelijke impact vanuit de intrinsiek gedreven motivatie de wereld een stukje mooier te maken. Deze ontwikkeling zet zich de komende jaren in sneltreinvaart voort. Wil je over 10 jaar nog bestaansrecht hebben als organisatie dan kan je simpelweg niet om thema’s als duurzaamheid en sociaal ondernemerschap heen.

Bestaansrecht is de motor van een organisatie en vanuit die optiek motivatie genoeg om kritisch te kijken naar de impact van de eigen organisatie. Toch zijn er meer argumenten die pleiten voor een sterk ingebedde MVO-strategie. Hieronder vijf redenen vandaag nog aan de slag te gaan met het bouwen aan een toekomstbestendige organisatie.

1. Steeds kritischer wordende consument

Consumenten worden zich steeds bewuster van onze maatschappelijke uitdagingen en zien hier een belangrijke rol weggelegd voor het bedrijfsleven. Zo vindt 65% van de Nederlanders dat bedrijven maatschappelijke doelen net zo belangrijk moet maken als winst (bron: Maatschappelijke Impact Monitor 2020). Gelukkig durven ze ook kritisch te kijken naar hun eigen rol als consument en nemen zij steeds meer verantwoordelijkheid voor het eigen consumptiegedrag. Zo blijkt uit Dossier Duurzaam 2019 dat het percentage consumenten dat let op duurzaamheid bij de aankoop toegenomen is tot 53% en dat maar liefst 38% ook bereid is hier extra voor te betalen. Consumeren zonder schuldgevoel wordt steeds zwaarwegender. Van bedrijven verwachten consumenten dat zij ons een handje helpen. Bijvoorbeeld door transparante informatie, tips en producten. Toch schuilt hier ook een gevaar, want dat consumenten duurzaamheid steeds zwaarder laten wegen bij het aankoopproces betekent niet dat zij de duurzaamheidsclaims van bedrijven zomaar voor waarheid aannemen. Maar liefst 43% wantrouwt duurzaamheidsclaims. Het is dus belangrijker dan ooit dat je als bedrijf niet alleen vertelt wat je op maatschappelijk gebied bijdraagt, maar dit ook echt laat zien. ‘Storytelling’ wordt ‘storydoing’.

*Bekijk hier een infographic met de overige resultaten uit Dossier Duurzaam 2019

2. Van ‘geitenwollensokken’ thema naar ‘mainstream’

‘Groen’ en ‘milieubewust’, woorden die tot een aantal jaar geleden nog werden toegeschreven aan de ‘geitenwollensokkendragers’. Nu, anno 2020, strooien we te pas en te onpas met het woord duurzaamheid. Een woord dat binnen een aantal jaar is uitgegroeid tot heus ‘containerbegrip’. ‘Groen’ en ‘milieubewust’ bezig zijn is helemaal hip. We zijn gek op ‘vintage’, wat eigenlijk gewoon een slimme marketingterm is voor tweedehands. We zijn dol op Tony Chocolonely* en kicken op het verhaal achter de ongelijk verdeelde stukjes. Wat bij mij overigens vooral tot gevolg heeft dat ik meer chocolade eet. Herkenbaar? En zo zijn er nog talloze voorbeelden te noemen, van de opkomst van De Vegetarische Slager tot de Dopper. Allemaal merken die hun businessmodel hebben gekoppeld aan een maatschappelijk gedreven missie. Merken die vooroplopen en hiervoor worden beloond. Althans nu nog, want er komt een tijd dat het leveren van een sociale en/of duurzame bijdrage niet meer is dan een randvoorwaarde voor goed ondernemerschap.

*De ongelijk verdeelde reep staat symbool voor de ongelijkheid in de chocolade-industrie.

3. De werknemers van de toekomst

35% van de wereldbevolking bestaat uit millennials, ook wel bekend als generatie Y. Deze jongeren veroveren langzaam maar zeker de werkvloer en over vijf jaar behelzen zij maar liefst tweederde van de arbeidsmarkt. Een groep om rekening mee te houden dus. Het is dan ook niet voor niks dat er veel onderzoek wordt gedaan naar wat deze generatie drijft. Hierbij zijn flexibiliteit, balans, zelfstandigheid, zingeving en gedeelde waarden belangrijke pijlers. Opvallend is dat deze groep qua duurzaamheidsopvattingen niet zoveel verschilt van de generatie boven hen. Zo zijn ze over het algemeen tevreden met de hoeveelheid vlees die ze eten en ook met het aantal vlieguren dat ze jaarlijks maken. De gemiddelde millennial zal dan ook niet bekend zijn met de term ‘flightshaming’, dat refereert aan de schaamte om te vliegen vanwege de impact op het milieu. Een term die voor de generatie die zich nu nog in de schoolbanken bevindt uiterst relevant is. Het gaat hier om generatie Z, geboren tussen 1996 en 2015. Zij groeien op in een tijdperk van publieke aandacht en urgentie rond maatschappelijke uitdagingen, zoals de klimaatverandering, Black Lives Matter en #MeToo.  Allemaal zaken die ertoe leiden dat generatie Z meer planeetbewust is en graag een bijdrage wil leveren aan een betere wereld. Uiteraard vertaalt dit zich, over een aantal jaren, ook door in de keuze voor een werkgever. Meer dan de helft van deze jongeren wil namelijk een baan waarmee ze iets kunnen betekenen voor de wereld (bron: Motivaction). Duurzaamheid als onderdeel van de bedrijfsvoering is daarbij een belangrijke factor. Wil je als werkgever relevant en interessant zijn voor de toekomstige young professional? Begin dan maar vast voor te sorteren op de wensen en eisen van deze kritische opkomende generatie.

*Bekijk hier een infographic met de overige resultaten uit het onderzoek van Motivaction

4. Stimulans voor innovatie

Als wij in Nederland in 2030 daadwerkelijk onze CO2-uitstoot willen halveren en in 2050 volledig circulair willen zijn moeten we op een andere manier naar onze bedrijfsvoering gaan kijken. Willen we deze doelstellingen verwezenlijken gaat de uitdrukking ‘alle beetjes helpen’ niet op. De huidige stand van zaken vraagt naast de meer voor de hand liggende aanpassingen, zoals het compenseren van C02-uitstoot of het verduurzamen van het wagenpark, om grote innovaties en baanbrekende veranderingen in de bedrijfsvoering. Een onderzoek van Deloitte toonde in 2013 al aan dat er een positief verband is tussen duurzaamheid en innovatie. Koplopers op het gebied van duurzaamheid hebben zelfs een 400% grotere kans ook ‘het beste jongetje van de klas’ te zijn op innovatiegebied (bron: Deloitte ‘Sustainability Driven Innovation’ rapport). De bedrijfsprocessen onder de loep nemen vanuit een duurzame invalshoek dwingt organisaties anders naar de eigen bedrijfsvoering te kijken. Dit biedt kansen voor verandering. Naast een ‘boost’ op het gebied van innovatie blijkt ook dat bedrijven die duurzaam ondernemen of een maatschappelijke rol vervullen het financieel beter doen dan bedrijven die het maken van winst als belangrijkste drijfveer aanhouden (bron: boek ‘Sterke merken, betere wereld’).

5. Gezamenlijke verantwoordelijkheid

Tot slot, de in mijn ogen allerbelangrijkste motivatie aan de slag te gaan met duurzaamheid en sociaal ondernemerschap: onze gezamenlijke verantwoordelijkheid. Het is vijf voor twaalf en de roep om drastische verandering wordt luider en luider. Als we de handschoen nu niet oppakken is het tij straks wellicht niet meer te keren. Hier hebben we iedereen hard bij nodig, de consument, het bedrijfsleven en de overheid. We moeten het samen doen. Natuurlijk is het fantastisch dat er met een sterke verankering van MVO een wereld te winnen is: trotse medewerkers, een blije consument en een financieel gezonde organisatie, om er maar een paar te noemen. Schrijnend is echter dat er nog veel meer te verliezen is. Los van alle opgesomde voordelen zou de intrinsieke motivatie van bedrijven bij te dragen aan een betere wereld leidend moeten zijn.

Als je tot het lezen van deze slotalinea bent gekomen heb ik hoogstwaarschijnlijk je aandacht. Daar ben ik blij om! Toch kan ik me voorstellen dat er na het lezen van dit blog ten minste één onbeantwoorde vraag overblijft. Het ‘waarom’ is inmiddels wel duidelijk, maar hoe pak je dat dan aan? Zijn jullie klaar de volgende stap naar meer positieve impact te zetten, benieuwd waar jullie nu staan of wat passende mogelijkheden voor jouw organisatie zijn? Ik denk graag met jullie mee. Zo werken we samen aan een toekomstbestendige organisatie, waar naast winst ook aandacht is voor mens en planeet!